Keadaan itu pula yang mendorong perusahaan untuk segera mengantisipasi situasi krisis dengan berbagai perencanaan, salah satunya dengan menyiapkan strategi komunikasi yang efisien dan efektif. Strategi tersebut bertujuan untuk mempertahankan awareness, loyalty, dan brand image yang mereka bangun. Pelanggan sebagai bagian dari masyarakat tentu memiliki ekspektasi terhadap apa yang dapat dilakukan brand dalam masa-masa sulit seperti ini.
Riset “Weathering the Storm: Brand Management in the COVID-19 Era” pada Maret 2020 yang melibatkan 2.200 partisipan di AS menunjukkan bahwa publik membutuhkan brand untuk melakukan pendekatan komunikasi yang lebih manusiawi di masa pandemi.
Hal ini diperdalam lebih lanjut melalui sesi webinar berjudul “How to Humanize Brand Communication Strategy during Pandemic” oleh Luthfi Hasan, pendiri dari Onecomm digital marketing & branding agency dan Jakarta Vintage interior design. Webinar yang diselenggarakan belum lama ini dimoderatori oleh Sulyana Andikko selaku Digital Transformation Academy Lead CHR Kompas Gramedia dan dihadiri oleh hampir 55 peserta, dari individu, perusahaan, hingga akademisi.
Luthfi membuka sesi webinar dengan membicarakan tentang penelitian yang dilakukan Hakuhodo Institute of Life and Living (HILL) ASEAN terkait bagaimana COVID-19 berdampak pada kehidupan di negara ASEAN saat ini. Hasil riset yang dirilis pada pertengahan April 2020 lalu menunjukkan bahwa ada perubahan dalam kebutuhan masyarakat di ASEAN di berbagai sektor, salah satunya tentang stres yang dialami oleh mayoritas masyarakat saat ini.
Hal ini mengartikan bahwa brand perlu bersimpati pada keadaan dan kebutuhan publik melalui kegiatan marketing yang mereka lakukan. Cara brand berinteraksi dan memberikan pelayanan yang baik pada pelanggan mereka pada saat krisis ini akan menentukan bagaimana pandangan publik terhadap perusahaan pada kemudian hari saat masa-masa sulit mereda.
“Memanusiakan” brand
“Brand itu memang sudah seharusnya dipersonifikasikan kepada publik layaknya seorang manusia, bagaimana sifatnya, usianya, atau bahkan penampilannya pun harus dipikirkan,” ungkap Luthfi.
Memperkenalkan brand selayaknya makhluk hidup akan memudahkan usaha pendekatan terhadap target pasar yang dituju pula. Sisi kemanusiaan brand akan lebih relevan dan banyak diperhatikan publik terutama dalam masa krisis seperti saat ini.
Pendiri perusahaan Jakarta Vintage tersebut juga menyatakan bahwa sebenarnya semua brand itu pada umumnya ingin menciptakan pengaruh (influence) dan anjuran (advocacy). Jika brand berhasil menciptakan pengaruh bagi publik, lama-kelamaan mereka juga akan merekomendasikannya kepada orang lain untuk turut menggunakan brand tersebut.
Luthfi kembali menjelaskan hasil riset yang dilakukan di Amerika beberapa waktu lalu juga menunjukkan bahwa masyarakat lebih memilih jasa atau produk dari brand yang menaruh perhatian lebih pada karyawannya. Dengan demikian, khalayak akan semakin simpati pada brand tersebut berkat tindakan perusahaan.
Konten-konten komunikasi yang diharapkan masyarakat saat ini adalah konten yang menunjukkan bagaimana tindakan brand terhadap produk mereka sekaligus mengetahui bentuk bantuan yang perusahaan berikan kepada masyarakat sekitar saat krisis berlangsung.
“Sisi humanize ini yang ingin dilihat publik, gak melulu tentang jualan, gak melulu tentang promosi, mereka ingin tahu apa yang brand Anda lakukan,“ tambahnya.
Mulai dari kepedulian kecil dahulu
Lalu, langkah apa yang harus diambil oleh perusahaan? Menurut Luthfi, hal pertama yang harus dilakukan adalah memberikan pemahaman pada tim internal perusahaan tentang apa strategi dan langkah selanjutnya. Penting untuk membahas hal tersebut agar pemimpin dan karyawan memiliki tujuan yang sama. Jangan sampai memanfaatkan situasi krisis pada kepentingan yang salah, inilah momen yang tepat untuk menunjukkan esensi dan nilai brand dengan nyata dan sejujurnya.
Media sosial dapat menjadi awal yang baik untuk “memanusiakan” brand karena lebih demokratis dan interaktif. Konten yang dipublikasikan oleh brand sebaiknya berpegang pada nilai tenggang rasa terhadap apa yang dialami publik di masa sulit ini. Nada (tone) yang diciptakan brand dalam iklan atau kampanye harus memenuhi tiga nilai utama, yaitu kemanusiaan, empati, dan solidaritas.
“Yang paling efektif itu bukan iklannya, tapi action yang dilakukan perusahaan, bukan hanya omongan. Well done is better than well said,” tutur Luthfi Hasan yang menunjukkan bahwa sesungguhnya penting juga bagi brand untuk berkontribusi nyata untuk membantu masyarakat di kala krisis terjadi.
Perusahaan tidak perlu memberi bantuan dengan nilai yang besar, bisa dimulai dari komunitas kecil di sekitarnya, yang terpenting adalah bantuan memang diberikan dengan tulus dan tepat sasaran Inilah yang akan menarik perhatian khalayak akan eksistensi brand.
Kognisi adalah platform berbasis edukasi persembahan Kompas Gramedia yang dibangun pada Mei 2019. Kognisi secara periodik juga mengadakan webinar yang terbuka untuk publik. Informasi lebih lanjut mengenai webinar Kognisi selanjutnya bisa mengunjungi akun Instagram @kognisikg dan situs learning.kompasgramedia.com (khusus karyawan Kompas Gramedia). Selamat belajar, Kogifriends! Stay safe and stay sane!
Penulis: Brigitta Valencia Bellion; Penyunting: Sulyana Andikko; Ilustrasi: Ericha Surya Tantio
