Namun, di balik kesulitan itu semua, hal ini juga bisa menjadi momentum bagi brand untuk mempersiapkan strategi baru demi mempertahankan eksistensinya agar tetap relevan di mata konsumen. Perubahan tatanan hidup baru akan aktivitas atau mobilitas masyarakat di kala dan bahkan pascapandemi tentu memengaruhi perilaku mereka dalam mengonsumsi barang dan jasa.
Terkait hal itu, langkah penting yang perlu dilakukan brand adalah posisikan diri sebagai ‘manusia’ sambil memahami perubahan perilaku konsumen. Perilaku tersebut mencakup kurun waktu selama masa pandemi dengan berlakunya regulasi pembatasan sosial berskala besar (PSBB), begitu pula dengan keadaan setelahnya.
Saat ini, brand ibarat sedang diuji kemampuannya dalam memahami dan memenuhi kebutuhan konsumen sekaligus bertahan di tengah krisis dengan strategi penjualan yang baik dan relevan dengan industri masing-masing. Lalu, apa saja tindakan yang harus dilakukan brand?
Pertanyaan besar ini kemudian menjadi bahasan utama dalam webinar Kognisi Kompas Gramedia yang bertajuk “Consumer Insights: What’s Next” belum lama ini. Muhammad Irfan Agia selaku Consumer Behavior Lead LinkAja didaulat menjadi pembicara pada webinar ini dan dimoderasi oleh Chief Marketing Officer KG Media Dian Gemiano. Webinar diikuti dengan antusias oleh 170 peserta dari publik maupun karyawan Kompas Gramedia.
Peran krusial “brand” yang adaptif
Agia menggambarkan COVID-19 sebagai “musuh tak kasatmata” karena pada dasarnya kita bukan hanya belum tahu cara untuk memberantasnya tapi juga kapan berakhirnya. Keadaan yang serba tak pasti menjadikan sebagian besar konsumen seperti kehilangan kendali.
Contoh nyatanya adalah saat berita tentang virus korona melanda, masyarakat berbondong-bondong ke pusat perbelanjaan dan memborong (baca: menimbun) kebutuhan sehari-hari, atau populer dengan istilah panic buying. Tindakan tersebut merupakan bentuk hasrat bertahan hidup yang disebabkan oleh rasa takut (fear) dan cemas (anxiety) berlebihan.
Selain itu, dengan penerapan PSBB yang membatasi ruang gerak masyarakat dan operasional mal, tren belanja online menjadi pilihan masyarakat selama pandemi melanda.
“Sekarang (masa pandemi), kita dituntut untuk membeli kebutuhan primer secara online, dan setelah dicoba, ternyata konsumen menganggap bahwa konsumsi secara online memang akan terasa lebih mudah dan lebih aman,” jelas Agia.
Hasil riset Edelman Trust Barometer 2020 menunjukkan bahwa brand berperan penting dalam memenangkan perang melawan pandemi. Mayoritas orang menganggap brand lebih mudah mendapat kepercayaan masyarakat dibandingkan pemerintah karena kemampuannya untuk menyentuh segala aspek, dan sifatnya lebih agile (lincah).
Tindakan brand terhadap situasi krisis ini sangat krusial karena menjadi hal yang pertama kali dilihat konsumen. Saat konsumen memandang bahwa sebuah brand kurang menunjukkan rasa peduli atau simpati, hal ini akan perlahan mengikis kepercayaan konsumen. Seiring berjalannya waktu, konsumen pun akan beralih untuk menginvestasikan rasa percaya mereka pada brand lain yang lebih bersimpati pada keadaan.
Dengan demikian, Agia menjelaskan selama pandemi penting bagi brand untuk menghadirkan konten yang relevan sekaligus menempatkan kontekstual konten itu. Brand dapat berperan sebagai penghantar pesan baik ke audiens dengan konten-konten yang membangun suasana hati (mood) positif, suportif, dan edukatif.
“People over profit” adalah ungkapan yang perlu dipegang teguh oleh brand untuk tetap bertahan. Caranya dengan bersikap solider dengan turut membantu sesuai kapasitas apa yang khalayak (tidak harus konsumen) alami pada saat sulit ini.
“Brand” dalam menghadapi tatanan hidup baru
Tatanan hidup baru akan berangsur berjalan setelah PSBB di Indonesia berakhir, begitu pula dalam halnya interaksi di dunia bisnis. Oleh karena itu, bisnis perlu melakukan analisis komprehensif tentang perilaku konsumen selama dan setelah pandemi agar dapat menghadirkan nilai tambah.
Beberapa hal yang perlu dilakukan misalnya dengan memaksimalkan kegiatan transaksi online bersamaan dengan offline agar ekspektasi dan pengalaman konsumen tetap berjalan beriringan. Kemudian, pengalihan budget dan strategi marketing. Intinya adalah tentang bagaimana cara brand meraih kesempatan baru dengan mempelajari perilaku konsumen mereka agar lebih antisipatif terhadap kebutuhan mereka pada masa mendatang.
“Pada akhirnya, brand yang sustain (bertahan) itulah yang akan keluar sebagai pemenang karena kemampuan mereka dalam beradaptasi dengan situasi,” tutur Agia di akhir presentasinya.
Kognisi adalah platform berbasis edukasi persembahan Kompas Gramedia yang dibangun pada Mei 2019. Kognisi secara periodik juga mengadakan webinar yang terbuka untuk publik. Untuk informasi lebih lanjut mengenai webinar Kognisi selanjutnya, kunjungi langsung akun Instagram @kognisikg dan situs learning.kompasgramedia.com (khusus karyawan Kompas Gramedia). Selamat belajar, Kogifriends! Stay safe and stay sane!
Penulis: Brigitta Valencia Bellion; Editor: Sulyana Andikko; Ilustrasi: Ericha Surya Tantio
