Seiring berkembangnya zaman, manusia cenderung untuk lebih kritis dan selektif dalam membeli produk atau jasa sehingga sekadar menaruh teks dan gambar produk sebagai iklan tidak lagi menarik. Oleh karena itu, muncul urgensi penerapan teknik bercerita melalui media sosial untuk meningkatkan efektivitas pemasaran.
Dalam upaya menambah wawasan dan membantu mengembangkan sumber daya manusia (SDM) Indonesia, Kognisi mengadakan webinar berjudul “How to Create Social Media Brand Storytelling” pada Sabtu (8/5/2021). Sebagai pemateri adalah Indiwan Seto Wahjuwibowo, dosen Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara dan pembuat konten. Pada kelas ini, peserta dijelaskan mengenai peran dan penerapan teknik bercerita melalui media sosial untuk menunjang pemasaran.
Indiwan mengawali sesinya dengan menekankan bahwa 92 persen konsumen menginginkan jenama untuk membuat iklan yang bercerita. Perangkaian cerita ini adalah proses menggabungkan fakta dan cerita untuk disampaikan kepada pengguna agar mereka semakin tertarik dengan apa yang kita tawarkan, yang terbukti efektif dalam mempromosikan produk atau jasa.
“Contohnya adalah iklan-iklan Thailand. Walau panjang, cerita yang diangkat mempunyai daya tarik yang sangat besar bagi target pasar,” jelas Indiwan.
Teknik bercerita
Melihat iklan yang dikemas dalam cerita mempunyai pengaruh yang besar pada otak manusia, di antaranya pada proses neural coupling, pencerminan, dopamin, dan aktivitas korteks. Fenomena neural coupling disebabkan oleh sebuah cerita yang mengaktivasi bagian otak pendengar dan mengubah cerita tersebut ke dalam ide dan pengalamannya sendiri.
Kemampuan ini dimanfaatkan dengan mengangkat cerita yang disampaikan secara mendalam dan relevan. Proses otak lain yang merupakan tahap selanjutnya adalah pencerminan, di mana pendengar mengalami aktivitas otak yang sama dengan yang bercerita. Saat pendengar dihadapkan pada situasi yang emosional dan menyentuh, otak mengeluarkan dopamin ke dalam sistem sehingga mudah untuk mengingat dengan akurasi yang tinggi.
“Fenomena ini memberikan sensasi mudah untuk diingat. Coba kalian pikirkan iklan-iklan pada masa kecil yang masih teringat sampai sekarang. Itulah hasil nyata dari teknik bercerita yang efektif,” ujar Indiwan.
Selain itu, saat dihadapkan dengan fakta yang terhimpun dalam sebuah cerita, area Broca dan Wernicke pada otak manusia menjadi aktif. Area Broca dikaitkan dengan produksi kata-kata, sedangkan area Wernicke berperan dalam pemahaman terhadap suatu perkataan.
Kejadian ini akan mengikutsertakan aktivitas korteks motorik, sensorik, dan frontal, yang menarik pembaca untuk menggali kisah itu lebih dalam dan mengambil tindakan selanjutnya. Contohnya adalah konsumen yang mencari informasi lanjut melalui internet hingga membeli suatu produk atau jasa.
Penentuan cerita pada media sosial
Indiawan berkata, “Storytelling bertujuan untuk membangun interaksi dengan pembaca. Tulisan cerita haruslah cair dan mengalir.”
Namun, tidak mudah untuk memilih cerita ideal yang ingin diangkat untuk menggambarkan jenama. Prosesnya membutuhkan analisis segmentasi pasar dan penggunaan kerangka corong pemasaran media sosial. Segmentasi dalam pemasaran adalah pemetaan konsumen yang memiliki karakteristik, daya beli, dan perbedaan kebutuhan di dalam situasi pasar tertentu.
Salah satu segmentasi pasar yang paling sering digunakan adalah demografi, yaitu konsumen dikategorikan berdasarkan variabel umur, jenis kelamin, atau pendapatan. Apabila segmentasi telah dilaksanakan, akan muncul target pasar dari produk atau jasa yang ingin dijual.
Setelah menetapkan target pasar, perlu dilakukan penempatan konsumen dengan menggunakan analisis kerangka corong pemasaran media sosial. Corong ini adalah perjalanan konsumen dari hanya mengetahui sebuah jenama menjadi seorang pembeli.
Terdapat empat fase, yakni kesadaran akan sebuah merek, ketertarikan untuk tahu lebih lanjut, keputusan untuk mengonsumsi, dan pengambilan tindakan. Penjual harus mampu menempatkan diri sebagai target konsumen untuk mencari tahu cerita yang efektif dalam memandu mereka sampai membeli produk atau jasanya.
Tidak hanya teknik bercerita atau penyesuaian cerita yang diangkat, tetapi juga media sosial yang dipilih hingga waktu aktif target konsumen memegang telepon genggam juga perlu diperhatikan. Dalam laporan oleh Hootsuite (2021) mengenai media sosial yang paling sering digunakan, data menunjukkan bahwa Youtube, Whatsapp, dan Instagram adalah media sosial paling populer di Indonesia.
“Dengan informasi yang didapat, kita harus bisa menentukan medium penempatan iklan yang paling ideal,” tutur Indiwan.
Strategi yang efektif
Sebelum mengakhiri sesinya, Indiwan memperkenalkan enam cara ampuh teknik bercerita yang terbukti efektif dalam iklan. Kiat sukses ini dapat dikategorikan menjadi dua, tips dalam menulis berdasarkan produk dan berdasarkan dampak yang ingin diberikan kepada konsumen. Hindari menjual produk tanpa konteks, melainkan tonjolkan gagasan tentang manfaat produk. Selain itu, buatlah pesan yang sederhana namun mudah dibagikan. Contohnya adalah merek Nike dengan jargon “Just do it”.
Dalam segi dampak yang ingin diberikan kepada konsumen, cara menyampaikan cerita dengan optimal adalah fokus pada bagaimana pelanggan akan menggunakan produk atau jasa. Kemudian, tunjukkan bahwa penjual peduli dan ingin membantu menyelesaikan masalah konsumen. Lalu, berikan visualisasi yang tidak biasa. Tunjukkan bahwa penjual melayani pasar baru, biasanya diterapkan oleh perusahaan dengan produk dan jasa yang belum pernah terpikirkan sebelumnya.
Kognisi adalah produk turunan Growth Center, yang merupakan platform berbasis edukasi persembahan Kompas Gramedia yang dibangun pada Mei 2019. Kognisi secara periodik mengadakan webinar yang terbuka untuk publik. Informasi lebih lanjut mengenai webinar Kognisi selanjutnya bisa langsung mengunjungi akun Instagram @kognisikg dan situs learning.kompasgramedia.com (khusus karyawan Kompas Gramedia). Selamat belajar, Kogi Friends! Stay safe, healthy, and sane!
Penulis: Clara Lourdessa Oryza E, Editor: Sulyana Andikko.
